Ať už chcete získat nové zákazníky, připomenout se těm stávajícím nebo prostě jen nabídnout nějakou novou službu či produkt, může vám v tom skvěle pomoci právě takzvaný direct marketing neboli přímé oslovení zákazníka. Není ale vůbec jednoduché oslovovat každého klienta zvlášť například přes telefon nebo skrze osobní setkání. Takové způsoby si navíc žádají velké finanční i časové náklady. Skvělé řešení v tomto ohledu představuje právě e-mail marketing. 

V tomto článku vám popíšeme, co to vlastně ten e-mail marketing znamená a jaké jsou jeho výhody i případné nevýhody. Poradíme vám, na základě jakých kritérií se rozhodnout, až budete vybírat vhodný e-mailingový software pro hromadné rozesílání elektronické pošty. Nezapomeneme ani na vysvětlení základních pojmů, aby vše správně pochopili nejen zkušení marketéři, ale také úplní začátečníci, kteří zatím s propagací na internetu nemají žádnou zkušenost. 

Jak vybrat e-mailingový nástroj stručně: 

Pokud si nevíte rady s výběrem vhodného nástroje pro váš e-mail marketing, pomůže vám, když si projdete následující body:

• Uvědomte si účel nástroje. Záležet bude totiž na tom, jaké druhy e-mailů budete chtít posílat a čeho chcete e-mailingem vlastně dosáhnout.
• Rozhoduje velikost databáze. Jiný nástroj se hodí malým blogerům a jiný zase velkým e-shopům. Důležitý bývá počet kontaktů, které chcete pomocí nástroje oslovovat.
• Musíte mu rozumět. Pokud neovládáte angličtinu, rozhodně volte nástroj kompletně v češtině a s českou podporou.
• Mějte k dispozici odborníky. Když si nebudete vědět rady, měla by vám pomoci uživatelská podpora. Ověřte si, jak a kdy funguje.
• Zaměřte se na funkce. Statistiky, testování a vyhodnocování kampaní vám mohou výrazně pomoct. Podobné funkce jsou doménou e-mailingových nástrojů a najdete je téměř u všech.
• Neplaťte zbytečně navíc. Porovnejte si všechny možnosti a rozhodněte se tak, aby vám nástroj nejen vyhovoval, ale aby se jeho využívání opravdu vyplatilo. Někdy stačí pouze bezplatná verze.

Co je e-mail marketing?

E-mailový marketing, e-mailing nebo také mailing patří mezi formy online propagace, při které využíváte určité databáze kontaktů a posíláte jim relevantní sdělení. Jak už jsme naznačili výše, jedná se o součást přímého marketingu, jelikož zákazníka napřímo oslovujete a zpráva je adresována konkrétní osobě. 

Pravidelným posíláním e-mailů se e-shop, firma nebo například blogger udržuje v podvědomí jejich příjemců a buduje tím svoji značku. Výhody e-mailového marketingu spočívají především v nízkých nákladech, flexibilitě, měřitelnosti, snadném testování a vyhodnocování kampaně. 

Typy e-mailů

Své stávající i potenciální zákazníky můžete kontaktovat hned z několika důvodů. Většinou záleží na tom, čeho chcete dosáhnout a jaký je váš hlavní cíl. Většina reklamních e-mailů je posílána za účelem vyvolání určité akce. Můžete chtít, aby například adresát nakoupil, vyplnil formulář, přečetl si váš článek, prohlédl si novinky nebo vám dal zpětnou vazbu. Podle konkrétního cíle rozlišujeme několik druhů reklamních e-mailů: 

• Newsletter – Asi nejtypičtější forma e-mailingu. Využívají ho různé zájmové portály, blogeři, firmy i e-shopy. Jedná se o pravidelně zasílaný e-mail s informacemi a novinkami, které nemají prodejní charakter. Nijak na zákazníka netlačí a nenutí ho k žádnému rozhodnutí. Slouží zejména k budování vztahu a značky. 
• E-mail s nabídkou – Jinak nazývaný také jako promo e-mail, posílají ho hlavně e-shopy a nabádá ke koupi. Doporučuje se, aby takový e-mail nabízel nejlépe jeden produkt. Pokud už jsou nabízeny více jak 3 produkty, ztrácí uživatel svoji pozornost a nakonec nic neobjedná.
• Opuštěný košík – Zasílá se zákazníkům, kteří na e-shopu přidali věci do košíku, ale nedokončili svoji objednávku. Jedná se o velice efektivní způsob, jak zákazníky přilákat zpět a připomenout jim nákup.
• Zpětná vazba – Pro neustálý vývoj a zlepšování je zpětná vazba od zákazníků velmi důležitá. Většinou takový e-mail obsahuje určité otázky nebo celé dotazníky, které mapují spokojenost a zkušenost zákazníků. 
• Autoresponder – Většinou se jedná pouze o informativní e-mail, který je rozesílán automaticky na základě nějaké provedené akce na webu. Když si například zákazník objedná zboží, přijde mu automatické potvrzení objednávky. 

Proč využít e-mailingový nástroj?

Pokud se s e-mailovým marketingem setkáváte poprvé, po přečtení všech předchozích informací si asi říkáte, jak zvládnete všechny tyto e-maily rozesílat. Samozřejmě posílat každému zákazníkovi vše zvlášť by bylo velmi náročné a nejspíš byste to ani nezvládli. Právě proto existují nejrůznější softwary a aplikace, které vám s tím mohou pomoci. 

E-mailingové nástroje celý proces pomáhají zrychlit a zautomatizovat, navíc vám mohou nabídnout hned několik skvělých funkcí. Kromě samotného posílání e-mailů v nich totiž můžete například spravovat databázi kontaktů, sledovat nejrůznější statistiky a vyhodnocovat kampaně.

To, jaký konkrétní nástroj pro rozesílání reklamních sdělení použijete, bude nakonec nejvíce záviset na vašich preferencích a také velikosti databáze kontaktů.

Ukázka editoru šablony e-mailů

Základní vlastnosti e-mailingového nástroje

Jiné funkce požaduje bloger s deseti tisíci sledujícími, který chce pouze informovat o nových článcích, a jiné zase velký e-shop se stovkami tisíc zákazníků. Ať už ale zvolíte jakýkoliv systém pro rozesílání e-mailů, měl by určitě zvládat základní standardní funkce, bez kterých se téměř neobejdete. 

• Webový formulář pro přihlášení k newsletteru – Skrze něj vám dá zákazník souhlas, že chce dostávat reklamní oznámení a novinky. 
• Opt-in a double opt-in registrace do newsletteru – Jedná se o dvojité potvrzení. Na zadanou e-mailovou adresu přijde potvrzovací e-mail s odkazem. Pokud na něj příjemce klikne, dá tím najevo, že má opravdu zájem o zasílání novinek a jiných reklamních e-mailů a bude zařazen do databáze. Tímto způsobem si také ověříte, zda je daný e-mail platný. V případě kontroly pak dokážete, že se daný kontakt dobrovolně přihlásil k odběru (více v kapitole GDPR).
• Jednoduché odhlášení z databáze – Tak, jak je pro uživatele jednoduché se k odběru novinek přihlásit, stejně jednoduché by mělo být i případné odhlášení. Není nic horšího, než když někdo neustále dostává nevyžádanou poštu a nezvládá ji ani zrušit. Takové zprávy by mohly přinést více škody než užitku. 
• Personalizace oslovení – „Vážená paní Nováková“ – oslovení, díky kterému se zákazník bude cítit důležitěji a bude mít pocit, že o něj máte opravdu zájem. Navíc zprávu přijme mnohem lépe a bude jí věnovat více pozornosti, než když mu dojde nějaké obecné prohlášení.
• Personalizace obsahu – Zde platí stejná pravidla jako u oslovení. E-mailingový nástroj by měl poskytovat možnost vložit volitelná pole do textu podle typu zákazníka.
• Základní statistiky – Skvěle vám poskytnou zpětnou vazbu a můžete si navíc rozmyslet, jestli má rozesílání e-mailů například vůbec smysl, jaký obsah funguje a jak vám vychází vaše zvolená strategie. Nástroj by vám měl alespoň poskytnou informace o doručení/nedoručení, otevření/neotevření e-mailu, kliknutí na odkaz a podobně. 
• Nastavení pozdějšího data odeslání – Chcete například, aby zákazníkům přišel e-mail o víkendu, kdy budou mít čas na jeho přečtení, ale vy o víkendu nepracujete? Pak byste měli vyžadovat funkci nastavení pozdějšího odeslání. 
• Přílohy, obrázky – Obrázky a jiná grafická zobrazení určitě zaujmou. Proto byste je měli být schopni přes nástroj do e-mailů jednoduše vložit. 
• Návod pro používání systému – Všechny výše popsané funkce a vlastnosti vám budou k ničemu, pokud je nezvládnete použít a systém bude moc složitý. Určitě se tak bude hodit přehledný návod v jazyce, který ovládáte.

Základní statistiky kampaně

Statistika zařízení, na kterém uživatelé e-mail otevírají

Přihlašovací formulář

Databáze kontaktů

Aby e-mail marketing fungoval a přinesl vám očekávané výsledky, potřebujete mít také kvalitní databázi e-mailových kontaktů, se kterou bude posléze nástroj pracovat. S tímto tématem také souvisí pojem spam, nebo také nevyžádaná pošta. Mluvíme o zprávách přicházejících lidem, kteří o ně nestojí a nikdy o ně neprojevili zájem. Takovým zprávám se raději vyhýbejte, protože nikdy nepřinesou správný účinek.

Nejvíce se vám vyplatí, když si kontakty budete sbírat sami právě skrze e-mailingový nástroj. Jen tak získáte opravdu relevantní databázi e-mailů. Umí to téměř všechny nástroje, ale i tak se při jejich výběru zaměřte především na způsob sbírání kontaktů a následné možnosti práce s databází a její případné úpravy. 

Kupování kontaktů

Na internetu určitě narazíte ještě na jeden způsob vytvoření databáze kontaktů – můžete si ji totiž koupit. Tahle možnost se ovšem moc nedoporučuje. Cizí databázi se vám vyplatí využít pouze v případě, že vám nabídne opravdu relevantní potencionální zákazníky, které bude zajímat váš produkt nebo služba. 

GDPR

Při sbírání e-mailových adres a následném zasílání e-mailu nezapomínejte na ochranu osobních údajů neboli GDPR. Existuje totiž hned několik zákonů a směrnic, které chrání uživatele právě od nevyžádané reklamy, zasílání spamů a sbírání osobních informací. 

Jelikož je tato problematika docela složitá, nebudeme se jí věnovat úplně dopodrobna. Na internetu ovšem najdete hned několik zdrojů, které vás s GDPR seznámí opravdu podrobně. Více se dozvíte například tady. Pokud si nebudete něčím jistí, využijte například služeb odborníků či právníků. Nedodržování zákonů by vás totiž mohlo v tomto ohledu vyjít opravdu draho. 

Cena

Je naprosto logické, že jedním z hlavních kritérií při výběru vhodného e-mailingového nástroje bude jeho finanční náročnost. Prozradíme vám, že většinu nástrojů lze používat i zdarma. V drtivé většině případů budete ale omezení počtem kontaktů, množstvím poslaných mailů a použitím pouze základních funkcí. Pokud to tedy v e-mailingovým marketingem myslíte vážně, určitě se vyplatí si za nějakou službu připlatit. 

Cena se většinou odvíjí právě podle velikosti databáze kontaktů – čím více jich budete mít, tím více si připlatíte. Většina e-mailingových nástrojů nabízí paušální platby a můžete si vybrat z jednotlivých balíčků od těch základních až po ty nejobsáhlejší. Dražší balíčky většinou znamenají více kontaktů, lepší funkce, pokročilé nástroje nebo také možnost nepřetržité zákaznické podpory. 

Zdarma

Jedná se o takzvané free verze, které nabízí téměř všechny e-mailingové nástroje. Znamená to, že je můžete do jisté míry využívat zcela zdarma. V takových možnostech ovšem většinou chybí hned celá řada užitečných a pokročilých nástrojů. Standardně bývá omezená také určitým počtem e-mailů. Horní hranice se pohybuje většinou kolem 500 až 2 000 kontaktů v závislosti na typu nástroje. Nepočítejte ani s uživatelskou podporou, kam byste se mohli obrátit v případě problémů. Za takové služby už si holt musíte připlatit.

Bezplatnou verzi využijí nejčastěji malí podnikatelé, začínající firmy nebo blogeři s menším publikem. Doporučujeme ji zvolit také v případě, že s daným nástrojem začínáte a chcete si vyzkoušet, zda vám bude vyhovovat. Vždy pak máte možnost rozšířit si jej na placenou verzi. 

Cena do 400 Kč za měsíc

Za tuhle paušální platbu vám e-mailingové nástroje většinou poskytnou o něco rozšířenější databázi kontaktů a pokročilejší funkce než bezplatné verze. Pořád se ale jedná o verze, které budou do jisté míry něčím omezené. Zvolí si je tak většinou malé firmy a blogeři. Pro základní e-mail marketing vám balíčky v podobné cenové relaci mohou naprosto stačit. 

Cena od 400 do 1 000 Kč za měsíc

V této cenové kategorii už pořídíte vymakanější paušální balíčky, které nabídnou například pokročilou zákaznickou podporu na telefonu. Nemusíte tak čekat, než vám někdo odpoví na dotaz e-mailem. Samozřejmostí už budou i automatické a personalizované e-maily a nejrůznější podrobné statistické nástroje. Maximální velikost databáze kontaktů velmi záleží na vybraném nástroji, ovšem můžete určitě počítat s více jak 2 000 zákazníky. 

Cena nad 1 000 Kč za měsíc

Rozhodně netvrdíme, že platby za e-mailingové nástroje dosahují horní hranice kolem tisíce korun za měsíc. Ty největší e-shopy a velké firmy většinou volí možnosti přímo na míru a za takové služby utrácejí i desetitisíce měsíčně. Potřebujete-li mít neomezené množství kontaktů v databázi, posílat obchodní sdělení několikrát týdně a využívat všechny pokročilé nástroje, rozhodně počítejte s tím, že si budete muset výrazně připlatit. Vždy ovšem myslete na to, aby se vám taková investice vyplatila a nepřiplácíte zbytečně za funkce, které ani nevyužijete. 

Slovníček pojmů

Jelikož se v článku objevuje mnoho odbornějších termínů, se kterými se určitě setkáte i při vybírání vhodného e-mailingového nástroje a následném nastavování kampaní, můžete v případě nejasností využít vysvětlení následujících pojmů (Zdroj: Wikipedia).

• HTML e-mail – hypertext markup language. Jedná se o e-mail vytvořený kódováním. Takový e-mail může mít specifický design, obsahovat hypertextové odkazy a podobně.
• Undelivereds – nedoručené e-maily.
• Bounce rate – podíl nedoručených e-mailů (Hard bounce – e-mailový účet neexistuje, Soft bounce – e-mailový účet je plný).
• Open rate – podíl doručených a otevřených e-mailů.
• Click through rate – podíl e-mailů, na které bylo kliknuto.
• Double Opt-in – dvojité potvrzení. Po zadání e-mailu do formuláře na webu dostane uživatel potvrzující e-mail a až po jeho potvrzení je zařazen do seznamu (v současnosti nejpreferovanější možnost).
• Single Opt-in – jednoduché potvrzení. Po zadání mailové adresy do formuláře na webu je uživatel okamžitě zařazen do seznamu. Větší riziko zařazení nesprávného e-mailu do seznamu.