Konec greenwashingu v Česku: Za falešná „eko“ a „bio“ tvrzení hrozí firmám pokuta až 5 milionů korun

Zelený list na obalu, slovo „eco“ v názvu a pár frází o šetrnosti k planetě. Ještě donedávna to často stačilo, aby výrobek působil lépe než konkurence. Jenže právě tahle hra na ekologii má dostat výrazně přísnější pravidla. Nová pravidla mají přinutit firmy, aby místo líbivých sloganů nabízely ověřitelné informace – a zákazník konečně poznal, kdy kupuje opravdu udržitelnější výrobek a kdy jen dobře zabalený marketing.

Když ekologie existuje hlavně v reklamě

Greenwashing není módní slovo pro každou zelenou reklamu. Označuje situaci, kdy firma vytváří dojem, že její výrobek, služba nebo značka jsou šetrnější k životnímu prostředí, než jaká je skutečnost. Ne vždy jde o otevřenou lež. Často je to mnohem rafinovanější.

Stačí neurčité tvrzení, které zní dobře, ale nic přesně neříká. Třeba „šetrné k přírodě“, „udržitelné řešení“, „eko volba“ nebo „recyklovatelný obal“, aniž by zákazník dostal jasnou odpověď, v čem přesně ekologická výhoda spočívá. Spotřebitel má pak pocit, že kupuje lepší výrobek, ale rozhoduje se podle dojmu, ne podle reality.

Právě na to nová pravidla míří. Nezakazují mluvit o ekologii. Zakazují mluvit o ní tak, aby to vypadalo lépe, než to skutečně je.

Konec zelených frází bez důkazů

Zásadní změna spočívá v tom, že obecná ekologická tvrzení už nemají fungovat jako bezriziková reklamní zkratka. Pokud obchodník nebo výrobce naznačuje, že je produkt ekologický, šetrný, udržitelný nebo výjimečně přínosný pro životní prostředí, musí být zřejmé, na čem přesně to stojí.

Nestačí zelená barva obalu, obrázek listu nebo vlastní interní značka, která může působit jako oficiální certifikát, i když jím ve skutečnosti není. Tlak se přesouvá od emocí ke konkrétním informacím.

Odebírejte náš 🚨 Spotřebitelský radar

Exkluzivní obsah, slevy, soutěže, testy a výhodné nabídky. Vybráno naší redakcí, každý den na váš e-mail. Pro první odběratele zdarma, využijte toho!

Odebírat

Posíláme jen to, co stojí za to. Řídíme se zásadami ochrany soukromí.

Díky, že čtete arecenze.cz

Jsme tým nadšenců, kteří tvoří obsah o všem, co má přímý dopad na peněženku nebo praktický život běžného Čecha — co koupit, jak ušetřit, čemu se vyhnout a kolik zaplatíte.

Klikněte a odebírejte naše články z boxíku na domovské stránce Seznam.cz

To je důležité i z pohledu běžného nakupování. Většina lidí při výběru nečte dlouhé metodiky ani laboratorní protokoly. Rozhoduje se během několika vteřin. A právě proto se marketingová zkratka tak dobře zneužívala. Nový přístup má tohle prostředí změnit: méně dojmů, více ověřitelných údajů.

Mezi tvrzení, která mohou být problematická, patří například:

Právě podobné formulace patřily k nejčastějším důvodům, proč zákazník získal lepší dojem o výrobku, než odpovídalo realitě.

Foto: Shutterstock.com

Slova jako bio, přírodní nebo natural často znějí přesvědčivěji, než kolik skutečně vysvětlí.

Pokuty až 5 milionů: greenwashing přestává být bezrizikový marketing

Hrozba pokuty až 5 milionů korun není zajímavá jen svou výší. Důležitější je to, co symbolizuje. Stát tím dává najevo, že falešná ekologická tvrzení už nejsou drobný reklamní prohřešek, ale problém, který může výrazně ovlivnit rozhodování spotřebitele.

Firmy si dlouho zvykly, že „zelený“ jazyk je bezpečný. Zní pozitivně, dobře se prodává a velmi těžko se proti němu argumentuje jednou větou. Jenže právě tahle mlha je tím, co má skončit. Pokud někdo tvrdí, že je výrobek šetrnější, měl by být schopný doložit, v čem přesně, v jakém rozsahu a na základě čeho.

Pro zákazníka je to podstatná změna. Ne proto, že by měl sledovat výši sankcí, ale proto, že se tím zvyšuje tlak na pravdivější komunikaci. Čím větší riziko pro firmu, tím menší prostor pro volné improvizování.

Co se změní po nákupu: důraz na životnost a opravitelnost

Zpřísnění pravidel pro ekologická tvrzení nekončí u samotné reklamy. Nový přístup se promítá i do toho, jak dlouho má výrobek vydržet a co se děje ve chvíli, kdy se pokazí. Pokud totiž firma komunikuje udržitelnost, měla by ji být schopná podpořit i tím, že výrobek nebude nutné po krátké době vyhodit.

Proto se dnes víc řeší i to, co přijde po nákupu. Tedy jestli se výrobek dá normálně opravit, jestli budou dostupné náhradní díly a jak dlouho s ním výrobce vůbec počítá. Už při výběru by tak mělo být možné zjistit, jestli má výrobek šanci fungovat delší dobu, nebo jestli se po první větší poruše spíš počítá s jeho výměnou.

Nově by tak mělo být snazší zjistit například:

• jak dlouho budou dostupné náhradní díly
• zda výrobce umožňuje opravu i mimo autorizovaný servis
• jak dlouho bude výrobek dostávat softwarové aktualizace
• zda je možné vyměnit běžně opotřebitelné části
• jaké podmínky platí po skončení základní záruky

Do praxe se má promítnout i změna při reklamaci. Pokud je reklamace vyřízena opravou, může se podle připravovaných pravidel záruka prodloužit o další rok. Oprava tak nemá být méně výhodnou variantou než výměna za nový kus, ale přirozené řešení, které dává smysl i z dlouhodobého pohledu.

Výrobek může sloužit déle a zákazník nepřichází o pocit jistoty, že se případné problémy budou řešit i v dalším období. Delší používání zároveň snižuje potřebu vyrábět nové kusy a omezuje množství odpadu, který by jinak vznikal zbytečně brzy.

Foto: Freepik.com

Oprava už nemá působit jako nevýhodná volba, ale jako běžný způsob, jak výrobek používat déle.

„Eco“ nemusí automaticky znamenat lepší volbu

Podobnou proměnou prochází i označení, která mají v lidech automaticky vyvolat pocit kvality nebo šetrnosti. Výrazy jako „bio“, „přírodní“ nebo „natural“ působí důvěryhodně, ale bez bližšího vysvětlení z nich často není jasné, co přesně mají znamenat a v čem se výrobek liší od ostatních.

I proto se víc řeší, aby podobná označení nebyla jen dobře znějící doplněk na obalu. Pokud mají ovlivnit rozhodování při nákupu, mělo by být možné jednoduše pochopit, co za nimi stojí a proč by měl být výrobek výhodnější než běžná alternativa.

Samotné označení tak postupně přestává stačit. Důležitější bude, jestli výrobce dokáže jednoduše vysvětlit, v čem je výrobek skutečně jiný a jaký má jeho vlastnost reálný dopad při běžném používání.

Setkali jste se někdy s výrobkem, který působil ekologicky, ale realita byla jiná? Napište nám do komentářů.

Zdroje: Nikola Eichlerová – Autorský text

• https://www.penize.cz/spotrebitel/482779-pravo-na-opravu-schvalila-vlada-projdete-si-jak-ma-fungovat
• https://www.penize.cz/nakupy/476968-konec-greenwashingu-i-delsi-zaruka-jak-vam-nova-pravidla-usnadni-nakup
• https://nypost.com/2023/10/09/why-store-self-checkout-kiosks-have-mirrors/
• https://www.arecenze.cz/clanky/trileta-zaruka-mene-kazitek/
• https://www.esop-rk.cz/delsi-zaruka-konec-greenwashingu-vetsi-ochrana-zakazniku
• https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy-topics/green-claims_en
• https://www.europarl.europa.eu/topics/en/article/20240111STO16722/stopping-greenwashing-how-the-eu-regulates-green-claims
• https://www.consilium.europa.eu/en/press/press-releases/2024/02/20/consumer-rights-final-approval-for-the-directive-to-empower-consumers-for-the-green-transition
• https://www.umweltbundesamt.de/en/topics/eu-adopts-new-rules-to-combat-greenwashing-in
• https://profitonline.cz/konec-planym-zelenym-slibum-a-delsi-zaruky/